VDS-Sprachnachrichten 3/2012
Im Gespräch

Robert Tonks, Buchautor „It’s not all English what shines“:
Fundgrube für Sprachwitze

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Robert Tonks, der „dienstälteste Waliser zwischen Rhein und Ruhr“, amüsiert sich über Werbe-Denglisch. Als englischer Muttersprachler hat er andere Bilder vor Augen als von der Werbung beabsichtigt. (Foto: privat)

Sprachnachrichten: Herr Tonks, Sie nehmen in Ihrem Buch „It is not all English what shines: English makes German Werbung funny!“ denglische Werbung aufs Korn. Warum?

Tonks: Weil es sonst keiner macht! Jedenfalls nicht aus der Perspektive eines Muttersprachlers – oder einer Muttersprachlerin – des Englischen. Denglisch war nie mein Thema. Dann bat mich vor einigen Jahren ein befreundeter Französischlehrer, einen Vortrag an der Volkshochschule in Duisburg über englische Begriffen wie sale in der Werbung zu halten. Er hatte sich gerade über ein Schild in einem Schaufenster gewundert, auf dem Lingerie sale stand, was in Französisch „dreckige Damenunterwäsche“ heißt.

SN: Was können Sie verändern?

Tonks: Das wird kaum möglich sein, da man das Rad der Geschichte nicht zurückdrehen kann. Ich war fünfzehn Jahre lang Wirtschaftsenglischdozent und bin es heute noch im Geiste. Seit fast zwei Jahrzehnten arbeite ich als Europareferent bei der Stadt Duisburg. Ich engagiere mich zudem häufig als Ghostwriter in Sachen Englisch für zahlreiche Deutsche in Politik, Wirtschaft und Verwaltung. Ich habe täglich im gleichen Maße mit Deutsch und Englisch zu tun. Durch meine Berufstätigkeiten und Herkunft bedingt werde ich seit über drei Jahrzehnten immer wieder gefragt: „Ist der Begriff X richtig oder falsch?“ Die Fragenden spüren in letzter Zeit, dass die in der Werbung verwendeten englischen Sprüche immer absurder werden, können es aber nicht genau beschreiben. Um solche Fragen zu beantworten, greife ich immer seltener zum korrigierenden Zeigefinger oder Rotstift des Lehrers, dafür immer öfter auf den britischen Humor zurück und sage zum Beispiel: „Der Begriff bad design ist lustig, vor allem dann, wenn er klein geschrieben wird: Das Kleinschreiben von Substantiven wie Design ist kein Deutsch, sondern genauso wie das Wort Design selbst auch ein Anglizismus. Als Folge wird der Werbespruch ins Negative gekehrt: Wenn er in Englisch gelesen wird, bedeutet er „schlechte Gestaltung“ und hat mit der ursprünglich beabsichtigten positiv-modern wirkenden Werbebotschaft nichts mehr zu tun. Im weltweiten Netz finden Sie sogar zahlreiche Anbieter im deutschsprachigen Raum, die einen mega-bad-design-online-shop unterhalten. Suchen Sie hier den deutschen Begriff. Eine ganze Wirtschaftsbranche, die extraschlecht gestaltete Ware anbietet? Das ist doch lustig. Den Witz will ich mit dem deutschen Publikum teilen.

Denglisch soll wohl Englisch für Deutsche verständlicher machen. Ob das immer gelingt, sei dahingestellt.

SN: Was war Ihre erste Reaktion als Sie „Back Express“ an einer Bäckerei gelesen haben? Vermuteten Sie
ein Missverständnis oder einen Rechtschreibfehler dahinter?

Tonks: Ersteres. Die Aufforderung über dem Eingang eines Geschäfts in Bahnhofsnähe, schnell wieder rückwärts zu gehen, im Sinne von „Geh schnell wieder dahin, wo du herkommst!“ kann nicht im Sinne des Erfinders sein. Der will doch sicher, dass ich sein Geschäft betrete. Ich zeigte Bekannten in Großbritannien und den USA ein Foto dieses Schildes und fragte sie nach ihrer Deutung oder assoziativen Wahrnehmung, wie es in der Werbebranche heißt. Nicht wenige von ihnen sahen vor ihrem geistigen Auge einen Zug, der schnell zurück fährt. Das Ergebnis zeichnete ich mit einem Filzstift als Karikatur. Zu Weihnachten bei meinen Eltern in Wales zeichnete ich anschließend insgesamt 54 Motive zu 54 Fotos. Und plötzlich hatte ich genug Material für das Buch.

Übrigens: Wo ist der Begriff „Bäckerei“ geblieben? Er scheint aus dem öffentlichen Raum fast verschwunden zu sein. Ähnlich wie bei den o. g. „Baddesignern“ setzt auch hier eine bedeutende Wirtschaftsbranche, die der Bäcker also, mehrheitlich auf den Begriff back, der in der assoziativen Wahrnehmung von Muttersprachlerinnen und Muttersprachlern des Englischen sowohl vielseitig als auch teilweise negativ besetzt ist. Die seit einigen Jahren anhaltende Backshop-Welle ist eine Fundgrube für Sprachwitzsuchende. Wer möchte schon zur back family gehören, die anscheinend irgendwo hinten angesiedelt ist? Es gibt aber auch die Back Factory (= Rückenfabrik). In einer Bäckerei mit dem Namen Back and breakfast habe ich mal in meiner Muttersprache ein englisches Frühstück bestellt: „Hello again. I’m back. I’ll have English breakfast, please, with bacon, eggs, baked beans and black pudding“. Die Bedienung hatte weder Englischkenntnisse noch die oben genannten Köstlichkeiten der britischen Kochkunst zu bieten.

SN: Wie hat sich die denglische Werbung in den letzten Jahren entwickelt?

Tonks: Heute wird es für Werbefachleute immer schwerer, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und sie überbieten sich in ihrer Verzweiflung mit Sprachakrobatik. Wenn etwa der saisonale Schlussverkauf im Einzelhandel ein ganzjährigen Normalzustand in allen Geschäften ist, wird aus dem überstrapazierten sale, der pre-sale sale, der post-sale sale und schließlich der final sale gemacht. Man darf gespannt sein, was auf den finalen Schlussverkauf noch folgt. Dann fangen sie voraussichtlich wieder von vorn an mit dem pre-pre-sale sale und enden mit dem final final sale und so weiter ad absurdum.

SN: Warum verwenden Werbetexter Denglisch?

Tonks: Werbefachleute haben keinen didaktischen Auftrag. Sie haben den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen optimal zu fördern. Wenn, um dieses Ziel zu erreichen, ein Begriff „cool“ oder „kultig“ klingt, ist er gut und wenn er „megacool“ klingt, umso besser. Die deutsche Werbung richtet sich in erster Linie nach der Jugend, sowie denen, die sich jung fühlen. Seit Generationen hat Englisch in zahlreichen Ländern der Welt Kultstatus bei Jugendlichen. Denglisch soll wohl Englisch für Deutsche verständlicher machen. Ob das immer gelingt, sei dahingestellt.

Umgekehrt wirkt Denglisch für ältere Menschen mit wenig Englischkenntnissen sowie Menschen mit wenig Deutschkenntnissen aus anderen Kulturkreisen, auch solche aus dem angelsächsischen Kulturraum, schon mal unverständlich. Ein extremes Beispiel für unverständliches, schräges Englisch bietet ein Telefongeschäft am Hauptbahnhof mit dem Namen Handypoint. Was an diesem Punkt (englisch: point) nützlich (englisch: handy) sein soll, erschließt sich meinen Landsleuten ohne Deutschkenntnisse nicht. Ein Geschäft, das Mobiltelefone (englisch: mobile phone, cell phone) verkauft, vermuten sie hier auf keinen Fall. Menschen ohne Deutschkenntnisse gehören halt nicht zur Zielgruppe.

SN: Haben Sie einen Rat für die deutsche Werbewelt?

Tonks: Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihre Übersetzerin oder Ihren Übersetzer. Besser noch: Kaufen Sie mein Buch.


Weiteres auf: www.robert-tonks.de

Die Fragen stellte Monika Elias.


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